Alimentación
- El farmwashing (lavado de fincas)
desenmascara las falsas afirmaciones de los supermercados que
promocionan productos como frescos o que benefician a los agricultores
- En el café de especialidad, algunos se benefician de las historias de los caficultores, mientras les pagan salarios injustos
- Los consumidores jóvenes no son ingenuos: el 80 % se replantea sus compras si hay malas críticas en redes sociales
Los
supermercados de todo el mundo están aprovechando las poderosas
imágenes y narrativas de los pequeños agricultores para explotar el
creciente apetito de los consumidores por productos locales y de pequeña
escala. Aunque este tipo de marketing puede resultar engañoso.
La expresión farmwhasing ha surgido para cuestionar estas prácticas. Denuncia las estrategias de marketing
que presentan falsamente los productos como frescos o que apoyan a los
pequeños agricultores. A medida que este problema cobra fuerza, los
productores alzan la voz para exigir mayor transparencia y
responsabilidad a los principales supermercados.
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Una narrativa que no suele responder a la realidad
“La
popularidad de los mercados de agricultores, los restaurantes ‘de la
finca a la mesa’ y las ofertas de comercio directo demuestran que los
consumidores valoran saber de dónde proceden sus alimentos y quién los
ha cultivado”, explica la Dra. Janina Grabs, profesora adjunta de empresa y sociedad.
Chefs de renombre como Gordon Ramsay llevan años promoviendo los restaurantes locales
y destacando el valor de los productos de calidad de origen local, una
iniciativa que beneficia a productores, restaurantes y consumidores. A
pesar de eso, no todos comparten esta ética. Algunos supermercados han
sido acusados de aprovecharse de las historias de los agricultores para
engañar a los consumidores.
La finca orgánica Riverford, con sede en Reino Unido, se ha posicionado en contra de esta práctica
acusando a los principales minoristas de emplear tácticas engañosas
como el uso de marcas ficticias, etiquetas de bienestar imprecisas o el
empleo estratégico de la bandera Union Jack para disfrazar como locales
los productos importados.
Estas tácticas, a menudo denominadas farmwashing, erosionan la confianza no solo en los supermercados, sino en todo el sistema alimentario.
A través de su campaña pública S.T.O.P. Farmwashing,
Riverford pone de relieve las graves consecuencias de esta práctica:
consumidores desinformados, precios bajos para los productores locales y
cadenas de suministro opacas que facilitan el fraude y los daños al
medioambiente.
Su encuesta
refleja la creciente frustración de los consumidores. El 74 % de los
compradores exige mayor transparencia sobre el origen de los alimentos. A
su vez, el 67 % expresa desconfianza al descubrir publicidad engañosa.
Por su parte, una audaz carta escrita por agricultores a los supermercados británicos
incluía una sentida “petición de integridad”, señalando que el 67 % de
los agricultores teme ser excluido de la lista si denuncian las
prácticas desleales de los supermercados.
Los efectos son enormes
El impacto del farmwashing
va más allá del mero engaño al consumidor. Socava la integridad de
cadenas de valor al crear un ambiente de sospecha que daña la confianza
entre todas las partes interesadas del sector.
Además, margina aún más a las pequeñas fincas familiares, reduciendo su capacidad para competir.
El
problema no se limita a los supermercados. El sector del café se
enfrenta a retos similares, ya que se utilizan valiosas imágenes y
relatos de las fincas para promocionar las marcas de café, a menudo sin
una compensación justa ni el reconocimiento de los caficultores que hay
detrás de esas historias.
El farmwashing, en todas sus
formas, rebaja la autenticidad de estas industrias. Por eso, la
transparencia y la responsabilidad son cruciales para restablecer la
confianza de los consumidores y proteger a los productores.
Café de especialidad, microlotes y el auge de las historias de fincas
En el café de especialidad, el auge de los microlotes y de las narrativas con nombre de fincas han transformado el sector. Se ha establecido una distinción marcada con el café comercial destinado al mercado masivo.
Pioneros de la tercera ola como Intelligentsia, Counter Culture y Stumptown redefinieron el sector del café
al dar prioridad a las relaciones directas con los caficultores, hacer
hincapié en el abastecimiento sostenible y garantizar la trazabilidad de
la calidad. Esto supuso un cambio significativo en la dependencia de
los intermediarios tradicionales del café verde.
A medida que los
pequeños y medianos tostadores buscaban cafés únicos y de alta calidad,
surgió un movimiento paralelo entre los caficultores. Los productores
empezaron a ofrecer microlotes distintivos, adaptados a la creciente
demanda de los consumidores de café de origen ético y orientado a las
relaciones.
Esta sinergia entre tostadores y agricultores elevó
la experiencia del café y fomentó una conexión más profunda entre el
origen y la taza.
“Las empresas que se dedican al comercio directo
y relacional del café suelen utilizar muy bien la narrativa para dar a
conocer a los consumidores los agricultores con los que trabajan”,
afirma Janina.
Las historias y las fotos tienen una capacidad
única para conectar a los consumidores con los productores, forjando un
vínculo emocional y estratégico. En el café de especialidad, contar
historias es una baza poderosa. No solo impulsa primas más altas para
los cafés de origen único en comparación con las mezclas, sino que
fomenta la lealtad a la marca.
“Contar historias ayuda a los
agricultores a construir su propia identidad de marca. Diferencia sus
productos en un mercado competitivo y garantizando que puedan conseguir
precios justos”, afirma Paulo Vischi, fundador y director de estrategia
de Beconsulting.
Aunque
como bien señala la campaña S.T.O.P. Farmwashing de Riverford, el mismo
poder que hace valiosa la narración de historias la vuelve vulnerable a
la explotación.
El farmwashing en la industria de la especialidad
A pesar de la imagen ética del sector del café de especialidad, la práctica del farmwashing
persiste. El uso indebido de fotos de los agricultores, la
tergiversación de las prácticas de abastecimiento y el exceso de
romanticismo en las relaciones con los productores reciben críticas
frecuentes tanto de los conocedores del sector como de los consumidores,
que exigen cada vez más transparencia y responsabilidad.
En un
entorno en el que las afirmaciones éticas son fundamentales para generar
confianza, las marcas deben asegurarse de que sus historias son
auténticas, no solo para mantener su credibilidad, sino para apoyar
verdaderamente a los agricultores cuyas narrativas utilizan para
conectar con los consumidores.
“También, podemos encontrar muchos
ejemplos de empresas que utilizan las historias de determinados
agricultores para presentar una imagen sostenible. Contrariamente, la
mayoría del café que utilizan se compra en los mercados principales sin
ningún conocimiento o vínculo directo con quienes lo cultivan”, afirma
Janina.
“Por tanto, este tipo de narrativa puede hacer un mal uso
de la historia de los agricultores individuales (si no se les compensa
por su uso) y dar a los consumidores una imagen falsa del café que
compran”.
¿Qué se compra realmente?
En su estudio sobre el sector vinícola sudafricano,
el economista Stefano Ponte subraya cómo las marcas explotan la
imaginería y el simbolismo de las regiones productoras de café.
“Un
café vendido bajo la marca Kilimanjaro en Japón capitaliza el valor
simbólico de la montaña de África Oriental y su forma fácilmente
reconocible”, dice el estudio. “Si bien el propietario de la marca se
beneficia de tal valor simbólico, los caficultores no necesariamente lo
consiguen. A menos que se establezca un sistema de protección de la
indicación geográfica Kilimanjaro”.
El problema se agrava por la
ausencia de normas internacionales para gestionar la propiedad
intelectual y la identidad de los agricultores. En consecuencia, quedan
expuestos a la explotación.
La “paradoja del café”
hace que los productores sean valorados principalmente por suministrar
materias primas. Mientras tanto, las empresas elaboran narrativas en
torno a su café para incrementar su valor. Esta dinámica plantea un reto
importante a los productores: encontrar formas de crear y controlar la
narrativa en torno a su café.
Las empresas que no colaboran con los productores de café aun así obtienen beneficios cultivando la lealtad a la marca mediante el uso de sus historias. A menudo se posicionan como defensores de la autenticidad mientras cosechan los beneficios económicos.
Esto refleja la difícil situación de los agricultores británicos en el debate sobre el farmwashing. Los productores no se atreven a denunciar las prácticas engañosas por miedo a ser excluidos de la lista de compradores.
Transparencia y futuro del marketing ético
Con
la creciente presión de las regulaciones gubernamentales y la mayor
conciencia crítica de los consumidores, el sector del café empieza a
sentir el impulso hacia una mayor responsabilidad.
Iniciativas normativas como la Ley de Diligencia Debida en la Cadena de Suministro de la Unión Europea y el Reglamento de Deforestación (EUDR)
imponen requisitos de trazabilidad más estrictos en todas las cadenas
de suministro, señalando un cambio hacia prácticas más transparentes y
responsables.
“Hay quien dice que la necesidad de
georreferenciación introducida por la EUDR podría reforzar la capacidad
de los agricultores para rastrear el destino de su café. Así, sería
posible aprovechar esta transparencia para sus propios fines, incluida
la propiedad de su marca”, afirma Janina.
“Un primer paso, aunque
sea a nivel regional, son las indicaciones geográficas (IG). Con ellas
los productores pueden proteger la imagen vinculada al origen de
determinados productos”.
Programas como el de indicaciones geográficas de Brasil, por ejemplo, pueden ayudar a proteger y promocionar a los productores de café.
“Las
IG ayudan a garantizar que solo el café, o cualquier producto agrícola,
cultivado en una determinada región pueda comercializarse con el nombre
de esa región”, dice Paulo. “El café Cerrado Mineiro está protegido
como IG Denominación de Origen. Esto significa que solo puede
etiquetarse como tal si se cultiva en la región de Cerrado Mineiro,
Brasil”.
El programa de Cerrado tiene la opción de incluir un código QR que los consumidores pueden escanear para ver los detalles sobre la procedencia del café.
A
medida que las empresas cafeteras y los agricultores se unen, surgen
nuevas soluciones basadas en el mercado, como el proyecto de narración de historias de la Universidad de Emory, donde los caficultores conservan la propiedad de sus relatos.
Más
allá de estos esfuerzos, las normas éticas del sector para la narración
de historias podrían abordar la propiedad intelectual de los
agricultores. Así, garantizarían que sus historias se utilicen con
consentimiento y compensación.
“En mi opinión, la trazabilidad y
la transparencia son una condición necesaria, pero no suficiente, para
que se produzca este cambio”, afirma Janina.
Para protegerse contra el farmwashing
puede ser beneficioso que los agricultores se organicen en cooperativas
o colectivos para hacer valer su fuerza y capacidad de negociación.
“Pueden
proteger sus historias formando alianzas sólidas con empresas que
respeten sus orígenes y utilizando herramientas digitales como blockchain para la trazabilidad”, dice Paolo.
“Además,
las cooperativas pueden ayudar a amplificar su historia colectiva y
garantizar que los beneficios se compartan de manera justa”.
Para las marcas, las relaciones transparentes con los productores no son solo éticas, sino estratégicas.
En todo el mundo, la ciudadanía deposita su mayor confianza en la
sociedad cuando el gobierno y las empresas colaboran para resolver
problemas complejos.
Los consumidores actuales, especialmente la generación Z, exigen autenticidad y responsabilidad. Según un informe de Ogilvy, el 40 % de la generación Z está dispuesta a boicotear una marca, frente a un simple 16 % de los millennials. Además, el 80 % de los jóvenes ha admitido reconsiderar una compra tras encontrarse con noticias negativas en redes sociales.
Son más propensos que cualquier otro grupo demográfico a abandonar marcas que hacen afirmaciones falsas, esgrimiendo su poder adquisitivo como herramienta de reforma.
Conclusiones finales
Lo
que Farms against Farmwashing revela al sector de los cafés de
especialidad es que los consumidores esperan que las marcas cumplan sus
promesas y se abstengan de eslóganes vacíos. Asimismo, destaca que la
unión entre agricultores y consumidores permite exigir responsabilidades
a las grandes marcas, ya sea haciendo valer sus derechos o eligiendo
qué productos compran.
La futura lealtad a las marcas dependerá de
su voluntad para adoptar un esfuerzo colaborativo en transparencia y
autenticidad, especialmente en el relato de sus historias.
Fuente: Perfect Daily Green
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